Vídeo del módulo: próximamente.
Qué es
Es convertir lo que quieres facturar en números que puedes perseguir cada mes: cuántos clientes necesitas, cuántas personas tienen que contactarte y cuántas tienen que verte antes. Con esos números decides cuánto puedes gastar en marketing y en qué.
Sales de esta página con una hoja de cálculo hecha, un presupuesto anual repartido y tres objetivos con número y fecha.
Por qué importa
Sin números, el marketing se hace «a ver qué pasa»: publicas, pagas anuncios y no sabes si va bien o mal. Con números sabes si necesitas 500 visitas al mes o 5.000, y si un anuncio que te trae clientes a 60 € te sale a cuenta o te arruina.
Además, es lo que usarás en la revisión mensual (módulo 17) para decidir qué se para y qué se dobla.
Paso a paso
Vamos a hacerlo con un ejemplo de negocio real tipo: Marta, fisioterapeuta, con consulta propia en una ciudad mediana. Ya tiene algunos pacientes fijos y quiere crecer. Haz cada paso primero con el ejemplo y luego con tus números.
Paso 1. Decide cuánto quieres facturar con clientes nuevos
No partas de la facturación total. Parte de lo que tienen que aportar los clientes nuevos, que es lo que depende del marketing.
- Marta quiere facturar 60.000 € este año.
- Sus pacientes actuales le van a dar unos 30.000 €.
- Faltan 30.000 €. Ese es su objetivo de facturación con clientes nuevos.
Si empiezas de cero, todo es nuevo: tu objetivo es la facturación entera.
Pon una cifra que puedas defender. Si el año pasado facturaste 20.000 €, pasar a 200.000 € no es un objetivo, es un deseo. Un crecimiento del 20 al 50 % en un negocio pequeño ya es mucho.
Paso 2. Calcula cuánto vale un cliente
Un cliente no vale lo que paga una vez. Vale lo que paga en un año. La cuenta es:
Valor de un cliente = ticket medio x número de veces que compra al año
- Ticket medio de Marta: 45 € por sesión.
- Un paciente nuevo viene de media 8 veces al año.
- Valor de un cliente: 45 x 8 = 360 €.
Cómo sacar tus dos números:
- Ticket medio: lo que facturaste en un periodo dividido entre el número de ventas de ese periodo. Si no tienes historial, usa el precio de tu servicio o producto más vendido.
- Repeticiones: mira cuántas veces volvió de media cada cliente del año pasado. Si empiezas, estima con prudencia. Una peluquería suele ver a una clienta fiel cada 6 u 8 semanas (6 a 8 veces al año). Una tienda de cerámica online, quizá 1,5 compras al año. Una casa rural, 1 estancia al año.
Paso 3. Calcula cuántos clientes nuevos necesitas
Clientes necesarios = objetivo de facturación nueva ÷ valor de un cliente
- 30.000 ÷ 360 = 83,3. Redondea siempre hacia arriba: 84 clientes nuevos al año.
- Al mes: 84 ÷ 12 = 7 clientes nuevos.
Paso 4. Calcula cuántos contactos necesitas (tasa de cierre)
No todo el que pregunta acaba comprando. La tasa de cierre es el porcentaje de contactos que se convierten en clientes. Un contacto es cualquiera que te escribe, te llama, rellena el formulario, te manda un WhatsApp o reserva una primera cita.
Contactos necesarios = clientes necesarios ÷ tasa de cierre
- De cada 10 personas que preguntan a Marta, 4 acaban viniendo. Tasa de cierre: 40 % (0,40).
- 84 ÷ 0,40 = 210 contactos al año.
- Al mes: 210 ÷ 12 = 18 contactos.
Si no conoces tu tasa de cierre, empieza con estas referencias prudentes y ajústalas en la revisión mensual:
| Tipo de negocio | Tasa de cierre orientativa para empezar |
|---|---|
| Servicio local con cita (fisio, peluquería, estética) | 30 a 50 % |
| Alojamiento (casa rural) que recibe consultas de disponibilidad | 20 a 40 % |
| Servicio caro a empresas (consultoría, reformas) | 10 a 25 % |
| Tienda online: aquí el «contacto» es quien añade al carrito | usa directamente la tasa de conversión del paso 5 |
Paso 5. Calcula cuántas visitas o impactos necesitas (tasa de conversión)
Antes de contactarte, la gente te tiene que ver: visitas a tu web, vistas de tu ficha de Google, personas que ven tus publicaciones o tus anuncios. La tasa de conversión es el porcentaje de esas visitas que acaba contactando.
Visitas necesarias = contactos necesarios ÷ tasa de conversión
- De cada 100 personas que entran en la web o la ficha de Google de Marta, 3 contactan. Tasa de conversión: 3 % (0,03).
- 210 ÷ 0,03 = 7.000 visitas al año.
- Al mes: 7.000 ÷ 12 = 584 visitas.
Referencias para empezar si no tienes datos: en una web de servicio local, entre el 2 y el 5 % de las visitas contactan. En una tienda online, entre el 1 y el 2 % de las visitas compran. En redes sociales el porcentaje es mucho más bajo: cuenta las visitas al perfil, no las personas que ven un post.
Ojo: no mezcles porcentajes y números enteros. 3 % se escribe 0,03 en la fórmula. Si divides 210 entre 3 te sale 70, y eso está mal.
Resumen del embudo de Marta, de abajo arriba:
| Dato | Al año | Al mes |
|---|---|---|
| Facturación con clientes nuevos | 30.000 € | 2.500 € |
| Clientes nuevos (valor 360 €) | 84 | 7 |
| Contactos (cierre 40 %) | 210 | 18 |
| Visitas web y ficha de Google (conversión 3 %) | 7.000 | 584 |
Paso 6. Calcula cuánto puedes pagar por un cliente
Ahora sabes cuánto vale un cliente. La pregunta es cuánto de eso puedes gastar en conseguirlo sin perder dinero.
- Saca tu margen. Del valor del cliente, resta lo que te cuesta atenderlo (material, horas de un empleado, comisiones). Marta calcula que le queda el 70 %: 360 x 0,70 = 252 € de margen por cliente.
- Decide qué parte del margen dedicas a captarlo. Una regla prudente para empezar: no más de un tercio. 252 ÷ 3 = 84 €. Es lo máximo que Marta puede pagar por conseguir un paciente nuevo.
- Bájalo a coste por contacto. Si cierra el 40 %, puede pagar 84 x 0,40 = 33,60 € por contacto.
- Bájalo a coste por clic. Si el 3 % de los clics contacta, puede pagar 33,60 x 0,03 = 1,01 € por clic en un anuncio.
Con este último número ya sabes si un anuncio funciona: si Google o Instagram te cobran 2 € por clic y conviertes al 3 %, cada paciente te sale a 167 €. Pierdes dinero. Tienes que mejorar la conversión de tu web o buscar clics más baratos.
En negocios donde el cliente vuelve muchos años (una peluquería, un fisio), puedes permitirte pagar más el primer año porque recuperas después. Hazlo solo cuando tengas datos de que realmente vuelven.
Paso 7. Fija el presupuesto anual de marketing
Para un negocio pequeño que quiere crecer, una cifra razonable para empezar es entre el 5 y el 10 % de la facturación que quieres alcanzar. Marta elige el 8 % de 60.000 €: 4.800 € al año (400 € al mes).
Comprueba que cuadra con el paso 6: 84 clientes x 84 € = 7.056 € sería lo máximo que podría gastar en captar. 4.800 € está por debajo, así que va bien.
Paso 8. Reparte el presupuesto en cuatro bolsas
| Bolsa | Qué entra | Ejemplo de Marta (al año) |
|---|---|---|
| Herramientas fijas | Lo que pagas todos los meses aunque no hagas nada: hosting y dominio, Claude, herramienta de email, programador de redes si lo usas. | Hosting en Raiola desde 8,95 € al mes sin IVA (unos 110 a 130 € al año según plan). Claude Max: 100 $ al mes (el importe en euros lo ves en claude.ai/upgrade). Total aproximado: 1.500 € |
| Publicidad | Anuncios en Google, Instagram y Facebook. Es la bolsa que más se mueve según los resultados. | 2.200 € (unos 180 € al mes, con más gasto en enero y septiembre, sus meses fuertes) |
| Contenido | Sesión de fotos profesional, vídeo, imprenta, una colaboración. | 600 € (una sesión de fotos de la consulta y tarjetas) |
| Imprevistos | Una oportunidad que surge, una herramienta que necesitas, un anuncio que funciona y quieres doblar. Reserva un 10 %. | 500 € |
| Total | 4.800 € | |
Los precios de los planes de hosting de Raiola los ves en raiolanetworks.com/hosting-wordpress y los de Claude en claude.ai/upgrade.
Ojo: si tu presupuesto total es pequeño (menos de 1.500 € al año), las herramientas fijas se comen casi todo. En ese caso no pongas publicidad hasta tener la web y la ficha de Google funcionando y trayendo algún contacto. Primero que funcione gratis, luego se paga para acelerar.
Paso 9. Escribe tus 3 objetivos del año
Un objetivo bien escrito cumple cinco cosas: dice qué exactamente, tiene un número, es posible con tu tiempo y tu dinero, importa para tu facturación y tiene fecha. Si le falta una, no es un objetivo.
| Mal escrito | Bien escrito |
|---|---|
| Tener más pacientes. | Conseguir 84 pacientes nuevos entre el 1 de enero y el 31 de diciembre, unos 7 al mes. |
| Crecer en redes. | Recibir 18 contactos al mes (formulario, WhatsApp o llamada) a partir del 31 de marzo. |
| Mejorar la web. | Llegar a 584 visitas al mes entre web y ficha de Google antes del 30 de junio. |
Elige tres: uno de ventas (clientes o facturación), uno de contactos y uno de visitas o visibilidad. Así cubres las tres partes del cálculo y en cada revisión sabes dónde se atasca.
Paso 10. Monta la hoja de cálculo plantilla
Ve a sheets.new (abre una hoja nueva de Google Sheets con tu cuenta de Google). Arriba a la izquierda, donde pone «Hoja de cálculo sin título», haz clic y escribe «Objetivos y presupuesto [año]».
Pestaña 1: «Cálculo». En la columna A escribes el nombre del dato, en la B el valor. Las celdas en negrita las rellenas tú; las demás llevan fórmula.
| Fila | A (dato) | B (valor o fórmula) |
|---|---|---|
| 2 | Facturación objetivo con clientes nuevos (€) | 30000 |
| 3 | Ticket medio (€) | 45 |
| 4 | Compras por cliente al año | 8 |
| 5 | Valor de un cliente (€) | =B3*B4 |
| 6 | Clientes nuevos al año | =REDONDEAR.MAS(B2/B5;0) |
| 7 | Tasa de cierre | 40 % |
| 8 | Contactos al año | =REDONDEAR.MAS(B6/B7;0) |
| 9 | Tasa de conversión | 3 % |
| 10 | Visitas al año | =REDONDEAR.MAS(B8/B9;0) |
| 11 | Clientes al mes | =REDONDEAR.MAS(B6/12;0) |
| 12 | Contactos al mes | =REDONDEAR.MAS(B8/12;0) |
| 13 | Visitas al mes | =REDONDEAR.MAS(B10/12;0) |
| 14 | Margen (%) | 70 % |
| 15 | Parte del margen para captar | 33 % |
| 16 | Máximo por cliente (€) | =B5*B14*B15 |
| 17 | Máximo por contacto (€) | =B16*B7 |
| 18 | Máximo por clic (€) | =B17*B9 |
Para que 40 % se lea bien, selecciona las celdas B7, B9, B14 y B15 y pulsa el botón % de la barra de herramientas. Escribe 40 y verás «40 %».
Ojo: en Google Sheets configurado en español las fórmulas separan con punto y coma (;) y usan nombres en español (REDONDEAR.MAS). Si tu hoja da error con «;», cambia a coma: tu hoja está en otra configuración regional (Archivo > Configuración).
Pestaña 2: «Presupuesto». Pulsa el + de abajo a la izquierda para crear una pestaña nueva y renómbrala con doble clic.
- Columna A: Bolsa (Herramientas fijas, Publicidad, Contenido, Imprevistos).
- Columna B: Concepto (por ejemplo «Hosting Raiola», «Claude», «Anuncios Google»).
- Columnas C a N: un mes cada una, de enero a diciembre, con lo que prevés gastar.
- Columna O: Total año, con la fórmula
=SUMA(C2:N2)en la fila 2 y arrastrada hacia abajo. - Última fila: Total de cada mes, con
=SUMA(C2:C20)en la columna C y arrastrada a la derecha. - Al lado, una celda «Presupuesto objetivo» con tu cifra (4.800 €) y otra «Diferencia» con
=[celda presupuesto objetivo]-[celda total año]. Si sale negativo, te has pasado.
Pestaña 3: «Objetivos». Tres filas, una por objetivo, con estas columnas: Objetivo (texto completo), Número, Fecha límite, Dónde se mide (Analytics, ficha de Google, caja), Valor actual, % conseguido (=E2/B2). El valor actual lo actualizas en cada revisión mensual.
Qué le pides a Claude
En el proyecto de tu empresa, abre un chat nuevo y pega:
Quiero calcular los objetivos y el presupuesto de marketing de mi negocio para [año]. Usa la ficha de empresa del proyecto para entender qué vendo y a quién. Mis datos son: facturación total que quiero alcanzar: [cifra] €. Facturación que espero de clientes actuales: [cifra, o 0 si empiezo]. Ticket medio: [cifra] €. Veces que compra un cliente al año: [número, o «no lo sé»]. Tasa de cierre (de cada 10 que preguntan, cuántos compran): [número, o «no lo sé»]. Tasa de conversión de mi web o ficha (de cada 100 visitas, cuántos contactan): [número, o «no lo sé»]. Margen aproximado que me queda por venta: [porcentaje]. Presupuesto que puedo dedicar a marketing al año: [cifra, o «dímelo tú»]. Meses fuertes y flojos de mi negocio: [cuáles].
Haz esto: 1) Donde ponga «no lo sé», propón una cifra prudente para mi tipo de negocio y dime por qué. 2) Calcula paso a paso, con las operaciones a la vista: valor de un cliente, clientes nuevos al año y al mes, contactos al año y al mes, visitas al año y al mes. 3) Calcula lo máximo que puedo pagar por cliente, por contacto y por clic dedicando un tercio del margen a captar. 4) Reparte el presupuesto en herramientas fijas, publicidad, contenido e imprevistos, mes a mes, poniendo más publicidad en mis meses fuertes. 5) Escríbeme 3 objetivos del año (uno de ventas, uno de contactos y uno de visitas) con número y fecha. 6) Dime si algo no cuadra (por ejemplo, si con mi presupuesto no llego a los clientes que necesito) y qué cambiarías. Devuélvelo en tablas que pueda copiar a mi hoja de cálculo.
Qué haces con lo que te devuelva:
- Revisa las cifras que Claude ha propuesto por ti. Si alguna no te cuadra con tu realidad («mis clientes vienen 4 veces, no 8»), díselo y pídele que recalcule.
- Copia los números en tu hoja: solo los datos que rellenas tú. Las fórmulas de la hoja tienen que darte lo mismo que a Claude. Si no coincide, revisa que escribiste los porcentajes como porcentaje.
- Pídele que actualice la ficha de empresa del proyecto con tus 3 objetivos y tu presupuesto, para que los tenga en cuenta en todo lo que hagas a partir de ahora: «Añade a la ficha de empresa una sección de objetivos y presupuesto con estos datos».
Qué te llevas hecho
- El cálculo completo de tu embudo: clientes, contactos y visitas que necesitas al año y al mes.
- Cuánto vale un cliente y cuánto puedes pagar por cliente, por contacto y por clic.
- Tu presupuesto anual de marketing repartido en cuatro bolsas y por meses.
- Tres objetivos del año con número y fecha.
- La hoja de cálculo «Objetivos y presupuesto» con tres pestañas, lista para la revisión mensual.
Precios comprobados el 20 de octubre de 2026.